深度 | 爱马仕配貨的争論

鉑金包一直是愛馬仕的現金奶牛   作者 | Drizzie

泛宇生活2025/04/20報道

愛馬仕集體訴訟案有新進展

據路透社消息，三名來自加州的消費者上週五提交了針對法國奢侈品牌愛馬仕的第三次訴訟，繼續對準愛馬仕飽受爭議的配貨製度，指控愛馬仕強迫消費者在獲得購買鉑金包Birkin包的資格前必須購買其他高額配件，涉嫌違反反壟斷法，存在虛假廣告及欺詐行爲。

今年3月，兩名原告首次指控愛馬仕隻向有足夠購買曆史記錄的顧客提供鉑金包的行爲，而後有數千名曾購買愛馬仕商品，或被要求配貨以購買鉑金包的消費者加入了這場集體訴訟，引髮行業的廣泛關注。

其中一名原告稱，她已經在愛馬仕購買了數萬美元的産品，並擁有止一隻鉑金包，但當她在2022年向門店銷售詢問另一款鉑金包時被知該産品隻出售給“一直支持我們業務的客戶”。

 隨後，愛馬仕要求舊金山聯邦法院駁回這起備受關注的案件。

 愛馬仕否認其存在任何不當行爲，告訴美國地方法官James Donato這些指控牽強附會，並表示公司麵臨激烈的市場競爭。

這組消費者此次繼續上訴，較此前增加了更多指控和細節，修訂後的訴訟增加了虛假廣告和欺詐的指控。訴訟中提到，愛馬仕及其銷售人員知道他們在誘導許多人購買配貨，但這些人實際上並不會得到鉑金包。

他們試圖説服持懷疑態度的法官James Donato，後者曾是一名反壟斷律師。在9月的聽証會上，他對消費者的主張表示懷疑。

他認爲，愛馬仕可以按照自己的方式經營業務。如果它選擇每年隻生産五個鉑金包，並對其定價一百萬美元，這也完全是它的自由。很多客戶無法買到鉑金包，但這並不構成反壟斷問題。

法官還指出，愛馬仕的這種行爲甚至可能促進奢侈品市場的競爭。

他坦言，如果愛馬仕強迫消費者爲他們的包支付高額溢價，那它就在爲每個競爭對手創造機會，其他品牌可以藉此機會吸引顧客，告訴消費者“來買我們的漂亮手袋吧，而且你不需要花費3000美元或3萬美元買腰帶。”

截至目前，愛馬仕尚未對此做出回應。集體訴訟反映了消費者對愛馬仕配貨製度的積怨深厚。除了訴訟中提到購買配貨卻拿不到包的問題激起消費者憤怒之外，另一些消費者還對愛馬仕行配貨之實，卻不承認該潛規則存在的行爲感到不滿。

多年來，針對有關配貨潛規則的輿論指控，愛馬仕基本都予以否認，並表示品牌嚴格禁止將銷售某些産品作爲購買其他産品的必要條件。

但是配貨早已在事實上成爲購買愛馬仕熱門手袋約定俗成的流程，並在配比上達到了穩定的水平。這很大程度上意味着品牌對此知情，並進行着刻意的調控。

 以愛馬仕最經典的30號黑金配色鉑金包手袋爲例，消費者通常需要配8萬至10萬元人民幣左右的其他非皮具類産品，約專櫃售價的1.5至2倍，才有機會收到銷售人員的拿包通知。愛馬仕另外兩款熱門手袋Constance 19和Kelly的配貨比例也在專櫃售價的1.5至2倍左右。

 今年以來，奢侈品消費整體降溫，愛馬仕也不能免於銷售承壓。不少消費者反映，今年以來愛馬仕的現金奶牛、現金奶牛BKC（即Birkin、Kelly和Constance）的配比降低，購買難度下降。

 儘管部分熱門配色款式依然難以獲得，但是相較於此前配貨不一定拿包的情況，如今有消費者透露，愛馬仕今年可協商配比並在現場給包，品牌態度更鬆動且對消費者更透明。

有觀點認爲，愛馬仕配比降低可能挫傷該品牌高淨值人士對品牌的信任，愛馬仕配比幾乎就是整個奢侈品市場的晴雨表。

因爲不同於價格敏感的消費者，愛馬仕的高淨值人士客戶追逐的不是個別單品，而是處於對其金字塔頂品牌定位的認可，因此越貴越買，品牌推出什麼就買什麼。如果過度迎合消費者，品牌可能令這部分消費者對其失去尊重。

 有消息人士指出，在今年配比降低後，愛馬仕一度試圖讓配比回昇，但市場反響不佳，配比又再次回落，愛馬仕熱門手袋下半年供應較往年都更加充足。

 有消費者坦言，品牌弱化強勢態度和增加供應，對消費者而言是好事。在過去幾年奢侈品瘋狂漲價，愛馬仕配比狂飆後，不少消費者已經在與銷售的心理遊戲中感到疲勞，考慮徹底跳出奢侈品的攀比遊戲。

不可否認的是，儘管愛馬仕花費大量精力構築品牌美學世界，但是比起愛馬仕的美學，這個品牌仍然更多與消費者的身份地位象徵掛鉤。

總體來説，配貨已經成爲愛馬仕的一種獨有的銷售手段。

儘管也有不少品牌出現配貨現象，例如消費者在近年來購買Chanel經典款手袋或是新品時，也經常會被要求額外消費與原價相當甚至高於原價的其他産品，但是這種情況並不長期穩定存在，個體差異強，且並未形成穩定的配比參考。

這背後是Chanel經典産品的需求並沒有長期遠高於供給。Chanel近幾年激進漲價，並實行配貨形式，被視爲對愛馬仕的模仿，這正是愛馬仕在駁回訴訟時所言市場競爭激烈。

不過，愛馬仕的成功模式幾乎不可複製。愛馬仕配貨製度的長期客觀存在，首先前提是手袋核心地位穩固，其次則是品牌強勢地位得到消費者的承認。對Chanel而言，通過短期內漲價形成的強勢地位需要時間沉淀到消費者認知中，而不可能一蹴而就。

被視爲硬通貨的勞力士也存在搭售現象，但是勞力士的搭售也與腕表行業特殊的銷售形式掛鉤。與奢侈品通過直營門店進行銷售活動不同，勞力士在全球範圍內都依賴着龐大的經銷商網絡出售産品。因此，勞力士熱門腕表的搭售模式並不完全取決於品牌，還取決於經銷商。

目前來看，勞力士腕表的搭售産品一般爲其集團旗下的另一腕表品牌帝舵。不過此前有消息透露，勞力士曾建議經銷商對客戶採取類似愛馬仕的積分製消費方式，這也就意味着搭售的産品範圍將被限製在勞力士品牌之內。

在勞力士2023年8月完成對全球領先的鐘表經銷商BUCHERER寶齊萊的收購後，品牌銷售模式的轉型已經開始，圍繞在該品牌身上的搭售模式大概率將做出調整。近日勞力士在中國開出首家直營店，消費者關心能否公價購買到勞力士，允許搭售的品牌是哪些，這也成爲近期市場密切關注的問題。

客觀而言，配貨製度在奢侈品降溫時期給愛馬仕提供了銷售的緩衝墊，令其得以在不同市場環境下進行調控。

 在這一機製帶動下，愛馬仕擁有了一道強大的護城河，即通過配貨規則令品牌各個品類的銷售建立相對平衡，緩解時尚行業高庫存的痼疾，在整體上達到較高的售罄率。據悉，全球每賣出一個鉑金包，就有三到五款愛馬仕積壓單品被同時賣空。

在LVMH、開雲集團等奢侈品巨頭銷售承壓的上半年，愛馬仕依然交出了收入大漲15%至75億歐元的優異成績。

集團在期內經營利潤增長8%至31億歐元，淨利潤增長6%至24億歐元，其中鉑金包所在的皮具和馬具部門收入增長15.7%至32.2億歐元，增幅最高。

 該集團表示，愛馬仕在中國市場的份額下滑非常小，且主要是由於庫存緊缺和貨幣匯率的影響，該集團仍然維持穩定的擴張，包括於今年年初在無錫開設新店，年中翻新的北京SKP門店開業等。

此次集體訴訟中這名法官James Donato的言論無疑也爲飽受爭議的愛馬仕配貨製度開拓了新的理解層次。奢侈品牌要想長期立足市場，除了産品和品牌的獨特性，對銷售模式的創新也決定了品牌的髮展。

 對愛馬仕而言，像集體訴訟者那樣不再配貨可能性極低，但是該製度的確有充足的優化空間。

讓非手袋類的其他品類被視爲配貨，實際上是品牌主動降低了這些品類的重要性。 例如該品牌大力髮展的珠寶和腕表係列，本具有成爲愛馬仕第二增長曲線的潛力，但卻被不少小紅書網友認爲不值得投資，部分被歸咎於這些品類被作爲購買手袋的配額。

 如何優化成衣、珠寶、腕表品類自身對消費者的吸引力，而不是強迫消費者購買他們不欣賞的産品，這個基本的問題即使是愛馬仕也沒有解決。

 舉例來説，其成衣品類沒有對本地消費者做出合適的尺寸調整，特別是在重要的亞洲市場。即使是在安靜奢華風潮成爲愛馬仕成衣繫列東風的時刻，該品牌即使擁有創意總監並進行季節性時裝秀發佈，卻在過去一輪高級時裝市場的競爭中，較The Row、Brunello Cucinelli、Loro Piana等品牌落於話題的下風。

緩衝墊並非萬能藥，在集體訴訟的外部幹預下，愛馬仕調整配貨機製或隻是時間問題。換言之，愛馬仕不能因爲衣服不愁賣，而不直面競爭。既然愛馬仕如今主動提及市場競爭激烈，這也意味着品牌並沒有將自身隔絶於當今奢侈品市場之外。

來源：時尚頭條網

責任編輯：Crystal

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